Published in:

AI w publikacjach firmowych: pięć zagrożeń dla widoczności i wiarygodności

Author
Published on:

Tydzień temu opisałem sześć zastosowań AI w treściach firmowych, które oszczędzają czas. Ten wpis jest drugą stroną: pięć miejsc, w których AI w publikacjach firmowych kosztuje widoczność, zaufanie albo pieniądze. Przy każdym podaję, kto to zmierzył i na jakiej próbie, bo część danych jest amerykańska, a część jeszcze nie przeszła recenzji.

1. Masowa produkcja treści kosztuje widoczność w Google

Google zakończył 21 sierpnia 2026 aktualizację spamu, ogłoszoną 18 sierpnia. Według analizy Glenna Gabe’a celem były treści produkowane hurtowo: generowane przez AI, tworzone programowo i cienkie strony afiliacyjne. Jedna z opisanych witryn straciła widoczność na ponad 200 tysięcy zapytań, a strona z półtora miliona zaindeksowanych adresów odczuła spadek w całych sekcjach.

Wniosek dla firmy nie brzmi „nie używać AI”. Google reaguje na skalę bez wartości dla czytelnika. Jeden dobry wpis napisany z pomocą modelu i sprawdzony przez człowieka to inna sytuacja niż sto wpisów wyprodukowanych w tydzień. Odzyskanie pozycji po takiej aktualizacji zajmuje zwykle miesiące.

2. Ruch znika, zanim ktoś kliknie

Odpowiedzi AI w wyszukiwarce zmieniają to, ile osób w ogóle wchodzi na strony. Według SparkToro na danych Similarweb w pierwszych czterech miesiącach 2026 roku 68 procent wyszukiwań w Google w USA kończyło się bez kliknięcia, wobec około 60 procent w 2024 roku. Pew Research Center, na danych 900 dorosłych Amerykanów z marca 2025, pokazał, że przy odpowiedzi AI w wynikach ludzie klikali zwykły link w 8 procentach wizyt, a bez niej w 15.

Dla firmy oznacza to zmianę celu. Sama pozycja w wynikach przestaje wystarczać, liczy się też to, czy asystent zacytuje naszą stronę. To dlatego GEO, czyli przygotowanie treści pod cytowanie, zaczyna się liczyć obok klasycznego SEO. Dane są z USA i nie ma dziś równie dobrych pomiarów dla polskiego rynku B2B.

3. Odbiorcy nie ufają tak, jak zakładamy

Instytut NIM zbadał po tysiąc osób w USA, Wielkiej Brytanii i Niemczech. Reklamy oznaczone jako wykonane przez AI oceniano bardziej krytycznie niż identyczne oznaczone jako wykonane przez człowieka. Uczestnicy oceniali je jako mniej naturalne i mniej użyteczne, a ich gotowość do poszukania informacji o produkcie i zakupu spadała.

IAB zapytał od października 2025 do stycznia 2026 roku 505 amerykańskich przedstawicieli pokolenia Z i millenialsów oraz 104 pracowników branży reklamowej. 82 procent ludzi z branży uważało, że młodzi klienci pozytywnie odbierają reklamy tworzone przez AI, a pozytywnie odbierało je 45 procent samych klientów. Różnica urosła z 32 punktów w 2024 roku do 37. Pokolenie Z częściej niż millenialsi określało marki używające AI jako nieautentyczne: 30 procent wobec 13.

Jest też paradoks. W badaniu Clutch z września 2025 (401 osób w USA) 57 procent badanych nie odróżniło zdjęć AI od prawdziwych, a 84 procent uważało, że marka powinna ujawniać użycie takich obrazów. W tej samej próbie 39 procent deklarowało niższe zaufanie, gdy marka użycia AI nie ujawniła. Ludzie nie muszą rozpoznać, żeby zareagować na ukrycie.

4. Korzystanie z AI obniża ocenę człowieka

W PNAS w 2025 roku Jessica Reif, Richard Larrick i Jack Soll z Duke University opisali cztery eksperymenty na 4439 uczestnikach. Osoby korzystające z AI były oceniane jako bardziej leniwe, mniej kompetentne i mniej pracowite niż osoby korzystające z innych narzędzi albo pracujące bez pomocy. Wiek, płeć i zawód ocenianej osoby nie zmieniały wyniku.

Autorzy opisują dwa istotne wyjątki. Kara znikała, gdy dla oceniającego było jasne, że AI faktycznie pomaga w danym zadaniu. Menedżerowie, którzy sami regularnie używali AI, oceniali kandydatów korzystających z AI korzystniej.

Osobny problem opisali w Harvard Business Review badacze BetterUp Labs i Stanford: tak zwany „workslop”, czyli treść wyglądająca na dopracowaną, ale bez substancji, którą trzeba poprawiać po autorze. Zetknęło się z nią 41 procent pracowników, a jedna sztuka wymagała prawie dwóch godzin poprawek. W publikacjach firmowych to samo zjawisko widzi klient, tylko nie wie, że ma ono nazwę.

5. Prawo: obowiązek oznaczania od 2 sierpnia 2026

Art. 50 rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act) obowiązuje w tym zakresie od 2 sierpnia 2026. Obejmuje realistyczne obrazy, nagrania audio i wideo wygenerowane lub zmienione przez AI, które odbiorca mógłby uznać za autentyczne, na przykład zdjęcia ludzi w demonstracji produktu albo wygenerowane wnętrza przedstawiające prawdziwe miejsca. Wyjątkiem są obiekty ewidentnie fikcyjne oraz teksty poddane weryfikacji człowieka, za które ktoś ponosi odpowiedzialność redakcyjną.

Obowiązek ciąży na podmiocie, który treść publikuje, więc dotyczy także firmy zamawiającej materiały u agencji. Kara może sięgać 15 milionów euro albo 3 procent światowego rocznego obrotu. Opis pochodzi z opracowań prawniczych, a nie z tekstu rozporządzenia, dlatego w wątpliwych przypadkach warto zapytać prawnika.

Jak ograniczyć ryzyko, cztery zasady

  1. Publikuj mniej, ale z wkładem, którego model nie miał: własną liczbą, przykładem albo opinią.
  2. Produkt i ludzie na zdjęciach mają być prawdziwi. Tło i ilustracja mogą być wygenerowane, jeśli nie udają dokumentacji.
  3. Tekst sprawdza człowiek i podpisuje się pod nim człowiek.
  4. Nie ukrywaj użycia AI tam, gdzie prawo albo odbiorca tego oczekuje, ale nie zaczynaj od niego każdego tekstu. Badania pokazują, że samo oznaczenie potrafi obniżyć ocenę, więc najlepsza jest treść, której jakości nie da się zakwestionować.

Badania w tym wpisie pochodzą głównie z USA. Wnioski dla polskich firm B2B trzeba traktować jako kierunek, nie jako pomiar.

Źródła

You may also like